“Green”, “sostenibile”, “ecologico”, “a basso impatto”: nella comunicazione commerciale non sono semplici aggettivi di marketing. Il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825, ha modificato il Codice del consumo e introdotto nuove regole sulle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026; le sue disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.

Il principio è semplice: se comunichi un vantaggio ambientale, devi poterlo dimostrare. E non conta solo ciò che scrivi: la norma considera le asserzioni ambientali in senso ampio. Rientrano nella comunicazione anche:

• rappresentazioni grafiche e simboli;

• marchi e loghi;

• nomi commerciali;

• elementi che suggeriscono un impatto ambientale positivo, nullo, inferiore o migliorato di un prodotto, un servizio o un’impresa.

Una foglia nel logo o un nome di prodotto evocativo possono quindi contribuire a un’asserzione ambientale: il significato dipende dal messaggio e dal contesto della comunicazione commerciale.

Cosa diventa rischioso

• Formule generiche senza i requisiti previsti. Per un’asserzione ambientale generica, come “eco-friendly”, occorre poter dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’asserzione. Un dato positivo isolato non basta a giustificare qualsiasi slogan.

• Estendere il beneficio a tutto il prodotto o all’intera azienda. Presentare come sostenibile l’intera attività quando il vantaggio riguarda solo una parte, un prodotto o un processo è una pratica espressamente vietata.

• Etichette di sostenibilità prive dei requisiti. I marchi devono basarsi su un sistema di certificazione conforme alla definizione normativa oppure essere stabiliti da autorità pubbliche.

• Neutralità climatica fondata sulla compensazione. È vietato dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni sulla base della compensazione dei gas a effetto serra.

Le promesse future richiedono un piano

Per chi lavora in comunicazione, un punto delicato sono le promesse. Frasi come “ridurremo il nostro impatto” o “raggiungeremo la neutralità entro…” richiedono:

1. impegni chiari, oggettivi, pubblici e verificabili;

2. un piano dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze precise;

3. risorse e altri elementi necessari per attuarlo;

4. verifiche periodiche di un terzo indipendente, con conclusioni disponibili ai consumatori.

Senza questi elementi, la promessa espone a un rischio di comunicazione ingannevole.

La sostenibilità va raccontata partendo dai fatti. Prima di scrivere un claim, occorre capire quale beneficio si può documentare, a cosa si riferisce e quali limiti devono essere spiegati.

Per marketing e comunicazione questo significa lavorare insieme a chi conosce prodotti, processi e dati aziendali. Una frase precisa rende il messaggio più utile: aiuta il consumatore a capire il vantaggio concreto e l’impresa a costruire fiducia.

Fonte: D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, Gazzetta Ufficiale, articoli 1 e 2.

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