Abbiamo attaccato il ciuccio dove vuole il padrone. Adesso vediamo quanto sappiamo farlo correre.

Per anni abbiamo difeso una convinzione precisa: una grafica fatta per un cliente dovrebbe appartenere a quel cliente. Dovrebbe avere i suoi colori, il suo linguaggio, la sua identità, il suo pubblico. Dovrebbe essere riconoscibile anche senza leggere il nome dell'azienda.

Per questo, in OONTHE, abbiamo cercato di resistere alla tentazione di affidare all'intelligenza artificiale generativa una parte importante del lavoro grafico. Non per diffidenza verso la tecnologia, sarebbe anche poco credibile per un'azienda che lavora tra comunicazione, software e innovazione, attività che fanno parte del nostro perimetro operativo. La ragione era un'altra: volevamo continuare a progettare, non semplicemente produrre immagini.

Una bella grafica e una buona comunicazione non sono la stessa cosa

L'arrivo dell'IA generativa ha cambiato rapidamente il gusto visivo online: immagini spettacolari, luci cinematografiche, effetti tridimensionali, personaggi perfetti, composizioni elaborate, riflessi, particelle, profondità, texture. Il risultato spesso colpisce, ed è esattamente quello che tanti clienti hanno iniziato a chiedere.

Il problema nasce quando lo stile prende il posto dell'identità. Se dieci aziende dello stesso settore chiedono alla stessa categoria di strumenti una grafica "moderna, professionale, premium e accattivante", il rischio è ottenere dieci lavori diversi nei dettagli ma tremendamente simili nell'impostazione: cambiano il logo, il testo, qualche colore, mentre il linguaggio visivo resta lo stesso.

Per chi lavora sul branding questo è un problema, perché il compito della comunicazione aziendale non consiste nel vincere il concorso della grafica più bella della settimana, ma nel rendere riconoscibile un'impresa nel tempo. Noi abbiamo provato a difendere questo principio. Poi è arrivato il mercato.

"Bella, ma la vorrei più accattivante"

Chi lavora nella comunicazione conosce bene certe conversazioni. Prepari una proposta coerente con il brand, studi gli spazi, cerchi continuità con quanto fatto prima, pensi alla leggibilità, valuti dove verrà pubblicata: cerchi, insomma, di dare al cliente qualcosa che abbia una propria identità.

Poi arriva il riferimento: "Vorrei una cosa del genere", e davanti hai un'immagine generata con l'IA. Bella, lucida, spettacolare, magari completamente scollegata dal linguaggio visivo costruito fino a quel momento A quel punto inizi a spiegare la differenza tra estetica e identità, parli di riconoscibilità, continuità, posizionamento, coerenza visiva. Poi arriva la seconda richiesta: "Quanto costa?" E subito dopo, in una delle sue infinite varianti la classica: "Mio nipote con l'IA fa una cosa uguale per due soldi."

Ed eccoci al punto.

Su questo dobbiamo essere corretti anche con noi stessi: il mercato non ha alcun obbligo di premiare un processo solo perché richiede più lavoro. Se uno strumento riduce drasticamente il tempo necessario per ottenere il risultato percepito dal cliente, continuare a lavorare nello stesso modo e pretendere che il mercato riconosca automaticamente quella differenza diventa difficile.

Possiamo spiegare il valore della progettazione, perché identità e spettacolarità non coincidono, e la differenza tra una grafica pensata attorno a un brand e un'immagine generica ben confezionata. Ma alla fine decide chi compra.

E dalle nostre parti esiste un detto che descrive la situazione meglio di tanti manuali di marketing: "Attacca 'u ciucciu addù vole 'u padrone", attacca l'asino dove vuole il padrone. Il ragionamento è semplice: se il padrone ti dice dove legare l'asino e l'asino scappa, era la sua scelta; se decidi di legarlo altrove perché ritieni che sia il posto giusto e l'asino scappa, hai sbagliato tu.

Nel nostro lavoro significa una cosa precisa: il nostro compito è consigliare il cliente, spiegargli vantaggi, limiti e conseguenze delle diverse strade. Ma dopo averlo fatto, se la richiesta resta quella, dobbiamo anche saperla eseguire bene.

Quindi sì, abbiamo ceduto

Abbiamo iniziato a integrare maggiormente l'intelligenza artificiale nel processo grafico e non perché abbiamo cambiato idea sull'importanza del branding, né perché pensiamo che basti scrivere un prompt per sostituire competenze maturate negli anni. Abbiamo cambiato il processo. Se il mercato chiede quel linguaggio visivo e allo stesso tempo comprime tempi e budget, ignorare gli strumenti che permettono di lavorare in quella direzione sarebbe una scelta aziendale difficile da difendere. Anche il nostro metodo interno prevede sperimentazione di nuovi strumenti, controllo delle risorse e ricerca di efficienza nei progetti.

L'IA entra quindi nella produzione. Ma non le consegniamo le chiavi dell'ufficio, perchè la differenza stà in chi tiene il mouse. Ed è qui che vogliamo lanciare una piccola sfida. Fino a ieri ci siamo impegnati a mostrarvi cosa sappiamo fare senza affidare all'IA una parte rilevante della produzione grafica. Da oggi vogliamo mostrarvi cosa sa fare l'IA quando dietro ci sono persone che conoscono comunicazione, grafica, marketing, branding e tecnologia.

Perché generare un'immagine è diventato facile. Sapere quale immagine generare è un altro mestiere: capire cosa tenere, cosa eliminare, come adattarla al brand, come inserirla in una campagna, come renderla coerente con gli altri contenuti e come trasformarla in uno strumento commerciale resta lavoro vero. L'IA cambia una parte del processo produttivo. Non decide la strategia.

Ed è proprio questa la direzione che abbiamo scelto per OONTHE: meno tempo impiegato nelle operazioni che una macchina esegue bene, più tempo dedicato alle decisioni che richiedono competenza, esperienza e conoscenza del cliente. Del resto, il principio alla base dell'IA europea va nella stessa direzione: sistemi al servizio delle persone, con supervisione umana. Il regolamento europeo richiama espressamente un approccio antropocentrico e individua nell'intervento e nella sorveglianza umani uno dei principi dell'IA affidabile.

Trasformiamo idee, tecnologia e strategia in valore per le imprese.

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